Management Summary Theoretische Modelle und empirische Befunde aus der kommunikationswissenschaftlichen Forschung

Der vorliegende Forschungsbericht befasst sich mit der Planung, Durchführung und Evaluation sowie der Beurteilung der Effektivität und Effizienz von öffentlichen Informations-, Kommunikations- und Präventionskampagnen im Gesundheitsbereich und der damit zusammenhängenden Kommunikationsaktivitäten, insbesondere unter Berücksichtigung der Bereiche Alkohol, Tabak, AIDS. Im 
Zentrum stehen massenmediale Kampagnen und nicht Präventionsprogramme als ganzes. Der Studie unterliegt daher schwerpunktmässig eine kommunikationswissenschaftlichen Perspektive; sie ist ergebnisorientiert und praxisbezogen.
Zum einen wurden aufgrund einer systematischen Meta-Analyse der öffentlich zugänglichen wissenschaftlichen Literatur einerseits die aktuellen theoretischen Perspektiven im Kampagnenbereich aufgearbeitet, andererseits aber auch der empirische Forschungsstand aufgrund von vorliegenden empirischen Evaluationsstudien von öffentlichen Informations-, Kommunikations- und
Präventionskampagnen im Gesundheitsbereich zusammengetragen, dokumentiert und systematisiert. Auf der Basis sowohl des theoretischen Wissens über die Grundlagen von massenmedial vermittelten Kampagnen als auch der empirischen Befunde aus der Evaluationsforschung zur Effektivität von Kampagnen wurde in einem zweiten Schritt ein Instrumentarium – die sog. „Tool Box“ – erarbeitet, das die wirkungsorientierte Optimierung des Planungs- und Realisierungsprozesses und die Bewertung von Kampagnenkonzepten für die Entscheidfindung erlaubt.

Aufgrund der im Teil I der Studie präsentierten theoretischen Perspektiven und empirischen Befunde aus der Evaluationsforschung von Gesundheitskampagnen werden rund 50 Handlungsempfehlungen in Form von praxisorientierten Leitsätzen festgehalten. Diese können auch als sog. „Good Practices“ verstanden werden, welche den Hinweisen auf mögliche Fallgruben gegenüber gestellt werden (vgl. Atkin 2002: 38). Damit sind Probleme angesprochen, die bei der Realisierung und Durchführung von Kommunikationskampagnen entstehen können, insbesondere dann, wenn die entsprechenden Empfehlungen nicht berücksichtigt werden.

Die Tool Box stellt ein eigens entwickeltes Instrumentarium dar, das den Prozess der Planung und Realisierung von Kommunikationskampagnen des BAG und solchen Kampagnen, bei denen das BAG als Partner auftritt, optimieren soll. Es wurde auf der Basis sowohl des theoretischen Wissens über die Grundlagen von massenmedial vermittelten Kommunikationskampagnen als auch der empirischen Befunde aus der Meta-Analyse der Evaluationsforschung zur Effektivität von Kampagnen entwickelt.  .....