betr. Aktuelles: Zur Revision der Radio- und Fernsehgesetzgebung. Alkoholwerbung in Privatsendern
Alkohol
ist im Fernsehen
immer
gegenwärtig
Schampus, Pils und Whisky
satt
Untersuchungen von Fernsehprogrammen
Keine
Flirt-Szene im Fernsehen ohne Cocktail, kein „Tatort“ ohne Bierwerbung, keine
Sportübertragung ohne augenfälliges Sponsoring durch eine Alkoholmarke, kein
Fußballspiel ohne Alkoholwerbung auf Trikot und Bande, kein Formel 1-Rennen
ohne „Schumi“ auf dem Sieger-Treppchen mit riesengroßer, überschäumender
Schampusflasche.
Alkohol ist im deutschen Fernsehen allgegenwärtig. Zu diesem Ergebnis kommt eine wissenschaftliche Studie über “Alkohol im Fernsehen“. Sie wurde kürzlich vom HansBredow-Institut für Medienforschung gemeinsam mit dem Fachbereich Erziehungswissenschaft der Universität Hamburg, der Hamburgischen Anstalt für neue Medien und der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung auf der 20. Hamburger Mediendebatte vorgestellt.
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Alkohol quer durch
alle Sendungen und Programme
Acht
deutsche Fernsehprogramme - ARD, ZDF, RTL, SAT 1, Pro Sieben, RTL 2, Hamburg 1
und Viva - waren
eine Woche lang im Jahre 2000 vom Forschungsteam in allen Programmarten
analysiert und auf Häufigkeit und Art der Alkoholdarstellungen untersucht
worden.
In
nahezu allen Programmsparten, in Nachrichten, Serien, Filmen, Talkshows,
Video-clips und natürlich in der Werbung, wird Alkohol konsumiert, thematisiert
oder als Requisit verwendet.
Alkohol
ist im Fernsehen auffallend präsent - quer
durch alle Formate und Programmgattungen, nicht nur in der Werbung. Er ist
einfach da.
Wenn
eine gemütliche Situation in einer Kneipe dargestellt werden soll und Männer
über Fußball reden, wird kaum Mineralwasser auf den Tischen zu sehen sein. Und
wenn die Schickeria nach der Arbeit ausgeht, wird diese Cocktails oder Prosecco
trinken.
In
Fiction-Formaten gibt es kaum eine Flirt-Szene ohne alkoholische Getränke. Der
visuellen Präsenz des Alkohols steht jedoch nicht eine angemessene
Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Bedeutung von Alkohol, gegenüber,
stellt das Forscherteam fest.
Alkohol
ist also nicht nur allgegenwärtig, sondern in Verbindung mit TV-Helden, dem
Sport und anderen positiv gestimmten Situationen prägt das Fernsehen die Einschätzungen
über den Konsum und das Image von Alkohol mit.
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Besondere
Beeinflussung von
Jugendlichen
Dieser
Einfluss dürfte insbesondere bei Jugendlichen wirksam sein, die den Umgang mit
Alkohol erst lernen. Eine Orientierung an den Botschaften des Fernsehens ist u.
a. deshalb zu vermuten, so das Forscherteam,
-
weil das Fernsehen bei Jugendlichen sehr beliebt ist und eine hohe Glaubwürdigkeit
genießt,
-
weil
Trinkrituale erwachsener Vorbilder an Bedeutung gewinnen und diese im Fernsehen
zahlreich geboten werden,
-
weil
der allgemein beobachtbare Rückgang kollektiver Rituale und Normen eine stärkere
Selbststeuerung des Einzelnen hervorruft. Dies führt wiederum zu einem erhöhten
Bedarf an Orientierung, den unter anderem das Fernsehen in seiner Funktion als
kulturelles Forum erfüllt.
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In Serien jede 4. Szene mit Suchtmittel
Das
Forscherteam führt u.a. eine Studie der Regensburger Psychologin Monika
Weiderer an, wonach im deutschen Fernsehen in Serien getrunken wird, was das
Zeug hält.
Alkohol
ist in diesen Serien ein “Begleiter in allen Lebenslagen“, wobei das Problem
der Abhängigkeit durchweg verharmlost werde. Die Fernsehsendungen vermitteln
ein Bild, nach dem regelmäßiges Trinken normal und akzeptiert ist, ohne auf
die Folgen aufmerksam zu machen.
Die
Psychologin wählte für ihre Pilotstudie Familien- und Krimiserien aus
deutscher und amerikanischer Produktion aus. Ergebnis: In jeder vierten Szene
spielen Suchtmittel eine Rolle. Spitzenreiter sei der Alkohol. Wenn
Fernseh-Helden feiern oder schlecht drauf seien, dürfen Schampus, Pils und
Whisky nicht fehlen.
Und
wenn Darsteller einen trinken, geschehe dies aus denselben Gründen wie im
realen Leben. Sie versprechen sich Stressabbau, Entspannung oder
Kontakterleichterung.
Hier
vermitteln die TV-Darstellungen folgende, meist überdeutliche Botschaften:
-
dass
“mit Alkohol bestimmte Wirkungen verbunden sind und erreicht werden können“
und
-
“dass
dieses Trinken angemessen ist“.
Es
werde nicht thematisiert, dass “Alkohol nie ein adäquater Weg zu einer
Problemlösung sein kann“. Mögliche langfristige negative Wirkungen in körperlicher,
psychischer oder sozialer Hinsicht bleiben ausgeklammert.
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Alkohol
als Problemlöser ohne Gefahren
Problematisch
ist auch die enge Verbindung zwischen Sport und Alkoholwerbung. Alkoholische
Getränke und sportliche Aktivitäten schließen sich aus, Sport und Alkohol
passen zueinander wie Feuer und Wasser, wie Schwarz und Weiß, wie tot und
lebendig.
Aber
so können wohl nur Ahnungslose und Menschen denken, die den Sport als Träger
des Gedankens vom genießerischen und geselligen Trinken bisher übersehen
haben. Tatsächlich geht in der seltsamen, weil eigentlich unvereinbaren
Kombination von Sport und Bier/Schnaps allerlei ab.
Wenn
Olaf Marschall und Ulf Kirsten vor einem Millionenpublikum im Fernsehen auf
Torjagd gehen, sind deutsche Bierbrauer stets dabei. In ARD und ZDF “präsentieren“
sie Fußball-Live-Übertragungen vor und nach den Halbzeiten mit ihren Produkten
gleich viermal.
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Alkoholwerbung
beim Sport
unausweichbar
Anders
als bei den traditionellen Werbeblöcken müssen sie sich auf maximal 6 Sekunden
lange Blitz-Spots beschränken. Doch gegenüber den traditionellen Werbeblöcken
ist es auch kaum mehr möglich, diesen Werbeattacken auszuweichen:
Sie
erwischen die Zuschauer-innen überfallartig kurz vor Spielbeginn und gleich
nach dem Schlusspfiff, noch vor den erhellenden Interviews mit den in die
Kabinen eilenden Spielern. In der SAT 1-Fußballshow “ran“ läuft kaum ein
Werbeblock ohne “Spitzen-Pilsener von Welt“ oder “Premium vom Lande“.
Kommunikationsexperten werten die enge Verknüpfung von Alkoholwerbung und Sport
als einen geschickten Schachzug. Von der positiven Ausstrahlung der Sportidole
“greift sich das Bier etwas ab“, meint der Mainzer Psychologe Dieter Sander.
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Kinder
besonders von Werbung beeinflussbar
Insbesondere
bei Jugendlichen, die sich gerne mit Vorbildern wie Oliver Kahn oder Thomas Häßler
identifizieren, präge sich ein Zusammenhang tief ein, den es in Wirklichkeit
gar nicht gibt, so Sander.
Dass
Kinder und Jugendliche eine bevorzugte Zielgruppe für Werber alkoholischer Getränke
geworden sind, glaubt der Bielefelder Soziologe Klaus Hurrelmann festgestellt zu
haben:
"Immer
wenn ich eine Untersuchung über die Motive jugendlicher Trinker ankündige,
ruft eine Werbeagentur nach der anderen an. Die brauchen meine Ergebnisse für
neue Werbestrategien.“ (SPIEGEL 48/92)
Dass
die Wirtschaft junge Menschen zu überreden versucht, alkoholische Getränke zu
konsumieren, wird in Deutschland nicht einmal als Verstoß gegen die guten
Sitten betrachtet. Ganz zu schweigen davon, dass niemand den Nachwuchs gegen die
Überredungskünste einer Branche schützt, die sich im Zweifelsfall selbst aus
der Verantwortung entlässt.
Denn
Alkoholindustrie sowie Werbebranche bestreiten einen Zusammenhang von
Alkohol-Gesamtkonsum und Werbung. “Der überwiegende Teil der Bevölkerung
geht mit Alkohol maßvoll um“, so der Geschäftsführer des Zentralverbandes
der deutschen Werbewirtschaft, Volker Nickel.
Und:
Die gestiegenen Werbeausgaben seien vielmehr Ausdruck eines härter werdenden
Wettbewerbs, betont auch der Präsident des Deutschen Brauer-Bundes, Michael
Dietzsch.
Geschäftsführerin
Brigitte Lenau vom Institut für Jugendforschung (IJF) in München stellte dar,
was die Hersteller von Markenartikeln und ihre Werber bewegt, wenn sie an den
Konsumenten-Nachwuchs denken. Nach ihren Erkenntnissen sind schon Vorschulkinder
intensive Werbenutzer.
Kinder
nehmen Werbung überall und sehr bewusst wahr, denn: “Die Lebenswelt der
Kinder ist heute auch schon ganz klar eine Markenwelt.“
So
speichern Kinder die Werbung nicht nur mühelos und in unvorstellbarem Umfang,
sondern sie leiten daraus auch Vorlieben für gewisse Marken ab. Daher werden im
Jugendalter bereits die Weichen für den größten Teil der im täglichen Leben
bestimmenden Produktbereiche gestellt. Es ist eben doch kein Zufall, wenn die
Bacardi-Jugendlichen im Vorabendprogramm die Gläser klingen lassen und der große
grüne Bier-Segler durch die Weltmeere pflügt.
Das
“Jahrbuch Sucht 2002“ beziffert die gesamten Werbeaufwendungen allein für
alkoholische Getränke (d.h. nicht nur im Fernsehen) für 1999 auf 1,085
Milliarden (!)
DM
und für 2000 auf 1,167 Milliarden DM.
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Alkoholindustrie
hintertreibt den Aktionsplan Alkohol
Die
direkte und indirekte Alkoholwerbung im deutschen Fernsehen hintertreibt die Bemühungen
der Gesundheitsminister des Bundes und der Länder, die im November 1997 einen
Aktionsplan Alkohol verabschiedeten. Dieser Plan ist eine Absichtserklärung. Es
bleibt abzuwarten, was davon umgesetzt wird.
Politik
heißt laut Brockhaus “konsequentes, zielbewusstes Handeln“. Viele Politiker
sind in den Bereichen Alkohol- und Gesundheitspolitik ungewöhnlich zurückhaltend
bis hin zur Untätigkeit.
Politik
reagiert nur auf öffentlichen Druck! Dieser Druck kann u.a. von den
Selbsthilfeverbänden kommen.
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Unser
Staat ist selbst Alkoholiker!
Wir
müssen Pfarrer Ramsauer recht geben, der in der Zeitschrift der “Anonymen
Alkoholiker“ schreibt: “Unser Staat ist selber Alkoholiker: Er ist süchtig
nach dem Wirtschaftsfaktor und der Steuerquelle Alkohol. Er fördert den
Muntermacher und Tröster fleißiger als die Kirche oder den Sport. - Die
Gesellschaft, zu der ich gehöre, hat alle Schleusen aufgemacht für den großen
Segenspender C2 H5 OH.“
Hans-Günter
Schmidt, Hamburg
(Aus:
"Guttempler" Heft 1, Februar 2002, 113. Jahrgang, Hamburg)
